(1054) 限定合理性 ／ 「ソーシャルシティ」(5-1) （放送大学）

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目標＆ポイント（「第５章　消費者の意思決定」）

＝＝＝＝＝　引用はじめ

前章では、主に企業の立場から消費者の行動を見てきた。本章では、消費者側の立場から、製品・サービスの選択がどのような意思決定のもとに行われているのかについて考えていこう。特に、近年、発展を続けている心理学と経済学の融合分野（行動経済学）の観点から、消費者の意思決定の特徴を見ていくことにしたい。
＝＝＝＝＝　引用おわり
 

「ソーシャルシティ」とどう関係するか分かりにくいが、内容は、分かりやすく、面白かった。

(1) 【期待効用理論】期待効用理論では、決定主体である人間は、個々の選択肢から得られるであろう効用を計算し、それが最大化される選択肢を選ぶと考えられる。消費場面における【効用】とは、簡単に言えば、人が製品やサービスを消費することによって得られる満足の度合いである

(2) 【経済学モデルと心理学モデル】意思決定モデルとして、期待効用理論は経済学モデルである一方、ＥＢＭモデル（添付図）は心理学モデルである。心理学における意思決定モデルの多くは、人間を情報処理の主体（コンピュータの一種）とみなす情報処理アプローチに基づいている

(3) 【期待効用理論によらない行動】コンビニエンス・ストアで一本のペットボトル飲料を買うという状況では、人は期待効用理論によっては行動しない。情報処理能力の限界と動機づけの高さにより影響を受ける

(4) 【情報処理能力】人間は、合理的に意思決定をしようとしても、そこには限界がある。ストア内の冷蔵庫に並んでいる何十種類もの飲料から選択に必要な情報を一々集めている余裕はないし、集めても商品の期待効用を計算しようとすると即座に容量オーバーになる。

(5) 【緻密化見込みモデル】人間は、さほど関心がない対象（あまり重要でない対象）に対しては、その効用を判断する上で重要な情報があったとしても、はじめからそれについて深く考えたり【緻密化】しない。選んだペットボトルが不味くても、たいしたことはなく、深く吟味して選ぼうとはしない

(6) 【限定合理性】Ｈ．サイモンは、完全に合理的であることができない人間の姿を【限定合理性】という概念で説明している。現実の人間の意思決定は、自己利益を最大化するという【最適化基準】を用いるのではなく、与えられた状況のもとである程度受け入れ可能な水準であればそれを選択するという【満足化の原理】に従っている

(7) 【行動経済学】心理学の知見を経済学に取り入れた

 

次回に続く。

 

出典

森津太子、「第５章　消費者の意思決定」、川原靖弘・斎藤参郎、「ソーシャルシティ」、放送大学教材(‘17)